Best Practices FachartikelWer seine Zielgruppe erreichen will, muss sie kennen

Melanie ist 40 Jahre alt. Sie hat ein abgeschlossenes BWL Studium und ist seit 11 Jahren für die ABC GmbH tätig. Sie ist sehr zufrieden mit ihrer Arbeit. Ihr Team ist motiviert, bringt gute Leistungen und respektiert sie als Chefin. Melanies Arbeitsalltag ist abwechslungsreich. Den einzigen gemeinsamen Nenner bilden die täglichen Teammeetings und das Lesen der aktuellen Reports und Zahlen. Ansonsten eilt sie meist von Meeting zu Meeting – immer öfter auch außer Haus. Seit Kurzem besitzt sie deshalb einen Laptop, um genauso mobil arbeiten zu können. Die meisten Informationen erhält sie im Rahmen von Besprechungen und per Mail, so dass die persönliche Datenablage in der Regel über den Outlook-Posteingang organisiert wird. Melanie hat schon häufig versucht ihre Arbeitszeit effizienter zu gestalten. Doch immer wieder zeigt sich: Nur in den zeitaufwendigen Meetings bekommt sie all die Informationen, die sie benötigt.

Melanie ist eine von mehreren fiktiven Charakteren, sogenannten Personas. Sie ist exemplarisch für einen repräsentativen Anteil der rund 1.400 Angestellten der ABC GmbH. Ihre Persona-Kollegen sind Albert der Anlagenführer, Ines die Interessierte, Ingo der Ingenieur mit Elternzeit, Kerstin die Kommunikative und Valentin der Vertriebler. Für all diese Mitarbeitergruppen soll der Digital Workplace die richtige Plattform bieten.

Erfunden aber repräsentativ – Der Weg zu den Personas

Die Persona-Profile stellen die Merkmale der Haupt-Zielgruppen heraus und sind daher im Rahmen der Bedarfsanalyse eine geeignete Methode für die ABC GmbH, deren wichtigstes Ziel, die Orientierung am tatsächlichen Bedarf ihrer Mitarbeiter ist.

Los geht’s mit dem scharfen Blick

Zunächst wird eine Inventur durchgeführt, die vorhandene Systeme erfasst und den technischen Reifegrad sowie die Nutzungspräferenzen innerhalb des Unternehmens ermittelt, bevor die Stakeholder-Analyse beginnt. Als ideales Werkzeug für Projektmanagement, empfehlen wir die Stakeholder-Analyse übrigens in jedem Projekt. Aber auch bei der Erstellung der Personas setzen wir darauf.

Welche Personen bzw. Personengruppen nutzen das zukünftige Intranet? Wer außerhalb des Projektes kann wesentlich zum Scheitern beitragen? Wer beschäftigt sich mit ähnlichen Themen? Für wen ändert sich etwas, wenn das Projekt abgeschlossen ist? Eine ganze Reihe solcher Fragen stellt sich die ABC GmbH und identifiziert damit 65 Stakeholder: Vom Management-Team über Team-Assistenzen bis zu Produktions-Mitarbeitern an den unterschiedlichen Standorten und Intranet-Redakteuren.

Diese Gruppen werden im Anschluss nach ihrem Einfluss und ihrer Einstellung zum Projekt bewertet und schließlich priorisiert: Wer muss informiert, wer in die Projektplanung einbezogen werden und wer entscheidet? Dadurch lassen sich konkrete Maßnahmen festgelegen, wie z.B. das Informieren bestimmter Stakeholder über das Schwarze Brett oder per Newsletter sowie das Einbeziehen in das Projekt als Pilot-User oder Interview-Teilnehmer.

Von Stakeholdern über Zielgruppen zu Personas

Durch Unterschiede und Gemeinsamkeiten werden Stakeholder zu Zielgruppen

Im Rahmen der Interviews wurden Teilnehmer aus den unterschiedlichen Abteilungen, Hierarchiestufen und Standorten einbezogen. Im Gespräch mit ca. 15 Personen, konnte ein grundlegendes Verständnis über die Mitarbeiter und das Unternehmen sowie deren Art zu arbeiten aufgebaut werden.

Man weiß nun, mit wem man es zu tun hat. Die optimale Basis um die Zielgruppen weiter zu clustern und daraus Personas zu definieren. Es wird untersucht, worin sie sich unterscheiden bzw. welche Eigenschaften sich die Gruppen teilen. Sind sie beispielsweise kommunikativ oder verschlossen? Arbeiten sie eher digital oder analog? Sind sie skeptisch oder aufgeschlossen? Das Resultat: einige wenige Nutzergruppen.

All diese Informationen und Verhaltensvariablen lassen unsere fiktiven Charaktere Melanie, Albert, Ines, Ingo, Kerstin und Valentin Stück für Stück zum Leben erwecken. Jede Persona bekommt einen Namen, die Biographie sowie Work-Life-Balance wird beschrieben, die Berührungspunkte mit dem Intranet sowie die Nutzenerwartung definiert, ebenso wie die Arbeitsumgebung, Technikaffinität und die Arbeitszeit am PC.

Ein typisches Persona-Beispiel

Die Personas decken den repräsentativen Anteil aller 1.400 ABC GmbH-Mitarbeiter ab. Viele haben einen ähnlichen Bildungsstand oder Betriebszugehörigkeit. So sind z.B. Vertriebsmitarbeiter oft nicht so lange im Unternehmen wie Produktionsmitarbeiter. Und auch die Verhaltensvariablen lassen sich in ein bestimmtes Muster einordnen. Menschen die Routinearbeit ausführen sind tendenziell nicht so stark vernetzt, schon allein weil es für ihre Arbeit nicht nötig ist.

Schön und gut, aber warum der Aufwand?

Für das Projektteam ist es oft schwierig auf Basis von komplexen und schwer greifbaren Daten aus Zielgruppen- und Stakeholder-Analyse zu  arbeiten. Häufig entsteht so eine Vielzahl vollkommen unterschiedlicher Vorstellungen über die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe. Das Resultat ist eine komplizierte, teaminterne Kommunikation, die zu Konflikten führt und im schlechtesten Fall sogar dazu, dass die Lösung an den Zielgruppen vorbei entwickelt wird.

Anstatt abstrakter Ziele von 65 Stakeholdern, haben die Beteiligten so sechs konkrete Personen mit ihren Bedürfnissen und Wünschen vor Augen. Personas helfen die Zielgruppe zu verstehen, zu beschreiben und Funktionen zu identifizieren, die Prozesse des Unternehmens langfristig erfolgreich machen. Dieser Meinung ist auch die ABC GmbH: „Durch die abstrakte Beschreibung über die Personas fühlt sich niemand auf die Füße getreten und die hohe Identifikation unserer Mitarbeiter zeigt, der Weg zum neuen Digital Workplace war ein voller Erfolg.“

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    Anna Sippl