FachartikelNachrichten im Intranet – Kampagnenkommunikation durch Fokus Themen

Im ersten Teil dieser Serie ging es um ein klassisches Format der Informationsvermittlung im Intranet: Die News und deren personalisierte Ausgabe auf der Startseite. Nicht nur, dass sie mit einem relativ geringen Aufwand erstellt werden können und dabei eine (begrenzte) Informationsmenge transportieren. Durch ihre Aktualität und Relevanz sind sie für den Konsumenten sehr interessant. Wir verstehen daher unter News eher ein Signal, das einen Impuls auslöst. Schaut man in die Zugriffsstatistik der Intranets, dann gehören aktuelle News-Artikel regelmäßig zu den populärsten Inhalten. Aus Interviews mit Anwendern haben wir aber auch gelernt, dass News-Artikel bereits dann „ankommen“, wenn sie nicht aktiv angeklickt werden. Oft verrät z.B. der Teaser bereits die Botschaft oder die News werden aus dem Augenwinkel, beim durchnavigieren der Startseite gelesen.

Soweit so gut – aber wie so oft, ist diese Stärke auch eine Schwäche: News werden schnell von aktuelleren News verdrängt und damit nicht nur aus dem Bewusstsein, sondern oft auch aus der Anzeige auf der Startseite eines Intranets geschoben. Das ist schade, denn manche Themen sollen langfristig wirken.

Aus unserer Beratungspraxis kennen wir verschiedene Lösungen, die dazu führen sollen ein Thema länger im Bewusstsein der Zielgruppe zu halten:

• Die Anzeigedauer eines News-Artikels wird separat von dessen Erscheinungsdatum gepflegt. Das hat jedoch auch Folgen: Es kommt zu Informationsstaus und die Konsumenten können sich nicht mehr darauf verlassen die neuesten Inhalte auf der Startseite zu finden. Während beispielsweise ältere Artikel länger sichtbar sind, werden die neusten News höchstens für kurze Zeit im sichtbaren Bereich angezeigt und deshalb nicht mehr wahrgenommen. Unserer Meinung nach, kann diese Lösung daher nur dann funktionieren, wenn es eine sehr strikte Kontrolle und Begrenzung der News-Artikel gibt. Eine Möglichkeit ist es z.B. unterschiedliche News Sektionen auf der Startseite einzurichten.
• Die eigentlichen inhaltlichen Themen werden als Content im Intranet aufbereitet. Anschließend wird mit einer Reihe von News-Artikeln immer wieder ein Signal gesetzt. Dabei wird natürlich auf den statischen Kern bzw. übergreifende Informationen verwiesen. Wir mögen diesen Ansatz, weil hier die Konsumenten nicht nur erinnert, sondern auch aktuell durch die News informiert werden. Aber: Nicht immer kann die Navigationsstruktur einen geeigneten und prominenten Ort für die wichtigen Inhalte bereitstellen. Aus der Praxis kennen wir daher z.B. Microsites, die den Anwender von dem eigentlichen Intranet Angebot wegführen. Aus unserer Sicht ist dies nicht ideal, da so unverknüpfte Silos entstehen.
• Große Banner werben dauerhaft für das Thema. Diese Banner verlinken ebenfalls auf den eigentlichen Content (Querreferenz im Intranet) oder werden zum Wegführen des Anwenders auf die Microsite genutzt. Sie beanspruchen aber nicht nur viel Platz, auch die Nutzer haben sich eventuell schnell sattgesehen.

Die untenstehende Grafik zeigt eine Lösung aus der Praxis, in der wir die Stärken dieser Ansätze kombiniert haben – Durch zwei Bereiche auf der Startseite:

• Den linken Bereich für Aktuelles – für Signale und Änderungen. Eine zeitliche Abfolge der Aktualisierung, wie wir sie bereits im ersten Teil der Blog-Serie gezeigt haben.
• Im zweiten Bereich, rechts neben den News haben wir die „Fokus Topics“ platziert, um diese auch ohne Scrollen direkt sichtbar zu haben. Diese Themen ändern sich deutlich langsamer und können so durch einen Teaser oder Verweis zu einer Kampagne langfristig auf der Startseite gezeigt werden.

Auch bei den „Fokus Topics“ – den inhaltlichen Schwerpunkten, die durch die interne Kommunikation koordiniert werden – sollte die Anzahl beschränkt werden. Denn nur so ist eine Fokussierung statt Überschwemmung mit Informationen möglich. Wir setzten daher auch bei diesen Fokus Topics auf Personalisierung. Entsprechend der Mitarbeitergruppe oder Region können die Teaser gezielt ausgegeben werden. Dadurch erhöht sich nicht nur die Relevanz, auch gezielte Kampagnen werden ermöglicht.

In unserem Beispiel wurde ein Kompromiss gefunden, zwischen dauerhaft im Sichtfeld und Bewusstsein des Konsumenten, bei gleichzeitiger Reduzierung des Platzbedarfs. Natürlich sind weiterhin News mit Verweis auf die Fokus Topics, als ergänzende Signale willkommen. Für die Aufbereitung der eigentlichen Themen, ist durch die Integration der Fokus Topics in die Navigation Freiraum vorhanden. Dadurch können interaktive oder umfassende Informationssammlungen mit mehreren Seiten (ähnlich kompletter Microsites) integriert im Intranet abgebildet werden.

Mit Hilfe der Fokus Topics können übergreifende Kommunikationskampagnen gefahren werden, selbst dann wenn eine Abbildung der Themen in der normalen Navigationsstruktur nicht möglich ist. Diese Kampagnen können gezielt auf Mitarbeitergruppen zugeschnitten und die Ansprache ggf. unterschiedlich ausgerichtet werden. Ein wirkungsvolles Werkzeug, vor allem auch für Konzerne mit Divisionen und Standorten.

Mit dem ersten und zweiten Teil dieser Serie haben wir nun aktuelle News und beständige Kampagnen abgedeckt. Tatsächlich haben wir uns bisher jedoch nur mit redaktionell getriebener Kommunikation beschäftigt. Doch wie können Nutzer einbezogen werden? Wie kann ein Mehrwert generiert werden? Was ist überhaupt der Unterschied zwischen Nachrichten und Feed? Antworten auf diese Fragen, erhalten Sie im dritten Teil unserer Blogserie.

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