FachartikelNachrichten im Intranet – Content Setzung in Unternehmensnachrichten

Eine der wichtigsten Aufgaben der internen Unternehmenskommunikation ist die Vermittlung der Management-Botschaft an die Mitarbeiter. Dabei ist es in erster Linie das Ziel, ein einheitliches Verständnis herzustellen und so im besten Fall die Unternehmenskultur positiv zu beeinflussen. Durch eine einseitige Top-Down-Kommunikation lässt sich dies allerdings kaum erreichen, vielmehr rückt die Betreuung der Mitarbeiter-Community in den Vordergrund. Die Kommunikation wandelt sich somit immer mehr zum Dialog. Die Funktion der internen Kommunikation entwickelt sich zum Mittler und Gestalter zwischen Führungskräften und Belegschaft.

Zur Erfüllung dieser Aufgabe steht der internen Kommunikation ein breites Instrumentarium zur Verfügung: wie z.B. die Mitarbeiterzeitung, das Intranet, E-Mails, Plakate, Informationsveranstaltungen, Kampagnen und zunehmend auch die Interaktion im sozialen Netzwerk des Unternehmens. Dabei wird das Kommunikations-Tool (oder die Mischung dieser) nach Bezugsgruppe und Zielen ausgewählt.

Fokussiert man sich auf das Instrument Intranet macht eine tiefere Unterteilung in kommunikative Einzelmaßnahmen Sinn. Typischerweise besteht ein Dreiklang, der durch die interne Kommunikation je nach Kommunikationsziel bespielt werden kann:

  • Content Setzung in Unternehmensnachrichten für kurzfristige Signale
  • Content Setzung mit tieferen redaktionellen Angeboten wie beispielsweise Fokus Themen (Kampagnenkommunikation) für mittelfristige Impulse
  • Aufgaben bei der Moderation und im Community Management

In dieser Blogserie werden jeweils Beispiele und Abgrenzungsmerkmale zu den einzelnen Säulen vorgestellt. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der ersten Säule – den Unternehmensnachrichten.

Content Setzung in Unternehmensnachrichten

Traditionell wurden Nachrichten im Unternehmen überwiegend in Meetings, entlang der Unternehmenskaskade weitergegeben. Ein aufwändiger und langsamer Weg, der die Gefahr eines „Stillen Post Effektes“ birgt. Daher kommen oftmals zusätzliche Plakat-Aushänge oder gedruckte Mitarbeiterzeitungen zum Einsatz. Aktuelle Themen lassen sich darin aber auf Grund ihrer stichtagsbezogenen Verbreitung kaum realisieren. Oftmals besteht eine schwer aufzulösende kommunikative Abhängigkeit zu einzelnen Personen in der Organisation.

Ein klarer Pluspunkt für die im Zuge der Digitalisierung entstanden Rundmails. Diese verkürzen nicht nur den zeitlichen Abstand, sondern ermöglichen auch eine sehr individuelle Empfängerauswahl. Allerdings ist eine Weiterverbreitung nicht zu kontrollieren. Hinzu kommt: Informationen werden oftmals in persönlichen Bereichen der Mitarbeiter abgelegt und nicht öffentlich archiviert, wodurch beispielsweise neue Mitarbeiter nicht auf die Inhalte zugreifen können. Zudem wirkt eine E-Mail oftmals aufdringlich, da sie dem Empfänger zugestellt wird.

Die digital gewordenen Mitarbeiterzeitschriften – Unternehmensnews in Intranets – kombinieren Aktualität und Verbindlichkeit des offiziellen Kanals ohne die Aufdringlichkeit einer E-Mail.

Unternehmensinterne News Plattformen punkten vor allem durch ihre schnelle weltweite Verbreitung sowie ihren vielfältigen multimedialen Möglichkeiten zur Inhaltsaufbereitung.
Der Content wird dabei typischerweise am prominentesten Ort im Intranet angeboten: der Startseite. Diese ist der Ausgangspunkt für Mitarbeiter, egal welches Werkzeug sie im Digital Workplace nutzen möchten. Dadurch können interessante oder relevante Inhalte aus dem Augenwinkel wahrgenommen werden (Serendipiditätseffekt).

Mitarbeiter-Interviews zeigen: Die Inhalte der Unternehmensnews sind bekannt, selbst wenn sie kaum angeklickt werden. Die Ausgabe der News Artikel auf der Startseite ist ebenso präzise steuerbar wie das Schalten von Werbung in öffentlichen sozialen Netzwerken. So können beispielsweise globale oder standortspezifische Artikel angeboten werden.

Je nach Mitarbeiter werden dabei passende lokale Informationen automatisch auf der Startseite angeteasert, während Nachrichten anderer Standorte erst durch explizite Navigation des Anwenders verfügbar werden. Diese Selektion ist natürlich auch für andere Merkmale, wie zum Beispiel Hierarchien oder Funktionen möglich. Darüber hinaus sind auch Konzepte mit mehreren Redaktionen die in gemeinsamen oder getrennten Bereichen arbeiten umsetzbar.

Die nachfolgende Grafik zeigt ein Portal, welches seine Inhalte aus mehreren News Channels bezieht. Solche Channels können flexibel eingesetzt werden um typische Herausforderungen von Intranets abzubilden, wie beispielsweise mehrere Standorte oder komplexere Konzernstrukturen mit Landesgesellschaften und Business Units. So können sowohl die zentrale Kommunikation sowie die Pendants in Gesellschaften und Standorten, geordnet zur digitalen Newswall eines Unternehmens beitragen.

Konzept Dezentrale Redaktion

Der Screen der Newswall zeigt eine komplett individuell zusammengestellte Startseite mit den Unternehmensnews für einen Mitarbeiter.

Doch wie wird die Zusammenstellung der News gestaltet?

Der einfachste Ansatz ist: Der Anwender wählt selbst, welchen Channels (oder Themen) er „folgt“. Diese aktive Personalisierung klingt toll, führt aber in der Praxis zu mehreren Problemen:

  • Aktive Personalisierung wird von vielen nicht IT-affinen Anwendern nicht verstanden oder akzeptiert.
  • Beim ersten Aufruf ist die Startseite leer, da erst Interessen definiert werden müssen. Dies hinterlässt oftmals keinen guten Eindruck.
  • Die Unternehmenskommunikation verbaut sich unter Umständen die Möglichkeit, die Mitarbeiter zu erreichen. Somit kommen oftmals obligatorische News zum Einsatz, die nicht abgewählt werden können.

Unternehmensintern ist in der Regel vieles über die Mitarbeiter bekannt, beispielsweise die organisatorische Zuordnung, der Ort des Büros oder auch die Funktion. Mit diesen Metadaten der Mitarbeiter kann die Zielgruppe einer Botschaft bereits präzise definiert werden. Doch in der Praxis müssen solche Daten zunächst in eine verwendbare Form gebracht werden. Dafür hat das Intranet bereits beim ersten Aufruf relevante Themen. Die aktive Personalisierung kann dann als Ergänzung angeboten werden.

Auch weitere Auslöser für die Verbreitung von News sind denkbar. So können zum Beispiel Artikel mit ungewöhnlich hohen Klickraten, Likes oder Kommentaren nachträglich für eine größere Anwenderzahl zugänglich gemacht werden. Dies kann beliebig fortgeführt werden, vom einfachen Profilabgleich bis hin zu künstlichen Intelligenzen sind dem keine Grenzen gesetzt.

Als Ergebnis steht eine individuelle Mitarbeiterzeitung, deren Inhalt permanent von einer dezentral arbeitenden Unternehmenskommunikation auf den neusten Stand gebracht wird und daher jederzeit aktuelle Inhalte für die Anwender bereithält.

Freuen Sie sich schon jetzt auf unseren zweiten Blogbeitrag aus dieser Serie. Denn dann erfahren Sie mehr über Themen, die länger positioniert werden sollen als eine aktuelle Mitteilung.

Möchten Sie noch weitere Informationen zum Thema oder haben Sie Fragen? Schreiben Sie uns gerne eine E-Mail! Wir freuen uns auf Ihre Anregungen!

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    Dr. Julian Bahrs