Fachartikel Nachrichten im Intranet – Aufgaben bei der Moderation im Feed und im Community Management

Mit News und Kampagnen im klassischen Content Bereich haben wir uns in den letzten Beiträgen dieser Serie beschäftigt. Bei beiden Ansätzen wurden die Themen durch Redakteure definiert. Über ein Redaktionssystem und entsprechende Rollen bzw. Prozesse kann diese Aufgabe natürlich verteilt werden. Prinzipiell bleibt es aber bei einer ausgewählten Personenzahl, welche die Themen bestimmt und deren Präsentation steuert. Heutzutage müssen Unternehmen allerdings umdenken: Die Kommunikation wandelt sich von einer Monolog- zu einer Dialogkultur, die gelebt und gefördert wird. Doch wie können die Mitarbeiter in die „Nachrichten im Intranet“ einbezogen werden?

In den sozialen Netzwerken hat sich der Newsfeed längst als praktisches Instrument zur Kommunikation erwiesen. Wieso also nicht auch einen Newsfeed im Intranet einsetzen?

Die News, die personalisiert auf der Startseite angeteasert und dann auf vollständige Artikel verlinken, sind meist statisch und ermöglichen kaum eine Interaktion. Diese Neuigkeiten haben wir als „Signal, das einen Impuls auslöst“ betrachtet. Im Vergleich dazu stellt eine Nachricht als Post im Feed eher ein „Signal, das durch erweiterte Funktionen eine Interaktion ermöglicht“ dar. Anders als bei der klassischen Newsseite erfordert ein Newsfeed die Aktivität des Users und damit ein Management der Signale, seitens der Unternehmenskommunikation.

Nicht nur die Nachrichten der Redakteure, sondern aller Mitarbeiter stehen typischerweise im Newsfeed zur Verfügung. Dabei kann die Reichweite durchaus unterschiedlich sein. Beispielsweise kann eine Unterhaltung im geschützten Raum einer Community oder einer Abteilung stattfinden. Es ist aber auch möglich, dass diese Räume öffentlich sind und tendenziell jeder an dem Gespräch teilnehmen kann. Häufig gibt es einen unternehmensweiten News-Feed der von allen gesehen wird.

In einem persönlichen Feed stellen sich die Mitarbeiter durch „Folgen“ und „Abos“ die Informationen aus den Feeds, Gruppen oder Themen (z.B. per Hashtag) und Posts von Kollegen nach Interesse zusammen. Beispielsweise folgt man bei SharePoint bestimmten Sites oder bei Yammer verschiedenen Gruppen. Somit enthält der persönliche Feed immer die nach eigenen Wünschen relevantesten und aktuellsten Inhalte.

Die Nachrichten im Newsfeed sind typischer Weise chronologisch sortiert, bessere Feeds mit sogenannten künstlichen Intelligenzen nutzen Algorithmen, welche die Nachrichten nach der Relevanz für den jeweiligen Anwender ordnen. Auch bei Twitter oder Facebook entscheidet der Algorithmus darüber welche „richtigen Inhalte“ den „richtigen Menschen“ zur „richtigen Zeit“ angezeigt werden. So setzt beispielsweise IBM Connections auf Cognitive Computing Funktionen, durch das sich das System an frühere Interaktionen des Anwenders erinnert und daraus Schlüsse zieht, welche Beiträge für den Nutzer am wichtigsten sind.

Ist ein Newsfeed nicht der bessere Startseiteninhalt?

Die Stärken reichen vom geringen Aufwand für die Erstellung der Posts bis zur Transparenz, die durch das Teilen der Unterhaltung und das Speichern an einem Ort erreicht wird. Der Feed aggregiert alle Neuigkeiten von unterschiedlichen Kollegen oder Seiten – je nachdem welchen Inhalten der jeweilige Mitarbeiter folgt – an einer bestimmten Stelle. Durch den transparenten Informationsaustausch haben die Mitarbeiter einen genaueren Überblick was generell im Unternehmen passiert. Über die Suche werden beispielsweise alte Unterhaltungen leichter wiedergefunden, wodurch auch neue Mitarbeiter Entscheidungen nachvollziehen können. Es erhöht sich nicht nur der qualitative Informationsstand der Mitarbeiter, die Botschaft der Unternehmenskommunikation erhält durch die Interaktion mehr Reichweite. Direktes Feedback ermöglicht zielgruppenorientierte und zielgerichtete Kommunikation. Verständnisfragen können sofort geklärt werden. Im Newsfeed wird daher auch eine schnelle Reaktion der Kommunikationsabteilung erwartet. Nicht die einzige Aufgabe die es zu meistern gilt, einige weitere Herausforderungen werden an die interne Kommunikation herangetragen.

Viel Interaktion bedeutet viel Reaktion

Die Userinterkation ist nicht planbar und damit der Zeitpunkt und Umfang einer kurzfristigen Reaktion nicht steuerbar. Zwar kann die Unternehmenskommunikation hier beeinflussen, indem sie zur Interaktion aufruft bzw. auffordert, eine genaue Vorhersehbarkeit wird dadurch aber nicht erreicht. Zudem ist eine Nachricht der Kommunikationsabteilung im Newsfeed nur noch eine unter vielen gleichrangigen Nachrichten, wodurch die Gefahr besteht, dass diese in der Masse untergeht. Eine Lösung könnte hier zum Beispiel eine Priorisierung der Unternehmenskommunikations-Nachrichten sein, z.B. durch grafische Elemente wie eine bestimmte Farbe. Eine andere Möglichkeit sind Pflichtkanäle, die der User nicht abwählen kann (z.B. in der Lösung Corporate Communication von Sitrion). Wir stehen dieser Variante allerdings kritisch gegenüber, da hier der soziale Aspekt verloren geht. Unserer Meinung nach sollten die Mitarbeiter eher dazu motiviert werden dem Kanal der Unternehmenskommunikation zu folgen. Keine leichte Aufgabe, denn auch dieser muss sich erst etablieren. Um im Newsfeed Interesse zu wecken steht dabei nur eine begrenzte Zeichenanzahl zur Verfügung, die wenig Raum für die Präsentation des Inhalts lässt.

Trotz der Herausforderungen bietet der Newsfeed die optimale Möglichkeit, den User einzubinden und der kommunikativen Einbahnstraße ein Ende zu setzen. In der Praxis kombinieren wir daher immer wieder die verschiedenen Maßnahmen. Ein Beispiel hierfür stellt die nachfolgende Grafik dar.

Durch eine Startseite auf der sowohl klassische redaktionelle News als auch ein Newsfeed eingebunden sind, wird bei dieser Kundenlösung eine optimale Kommunikation im Unternehmen gewährleistet.

Wir sind gespannt auf Ihr Feedback und freuen uns auf Ihre Anregungen oder Fragen! Tauschen Sie sich mit uns aus!

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    Dr. Julian Bahrs